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运营商如何创新流量经营模式?

2017年5月18日 09:41  通信信息报  作 者:张悦 阚悦欣

流量是互联网+时代的重要载体,社会各个环节都离不开流量。流量业务大规模增长,用户需求的多样化,要求运营商的管道更加智能化和开放化。运营商顺应移动互联网发展规律,改变移动互联网时代“管道工”角色是大势所趋。

电信运营商流量经营现状

目前电信运营商流量经营主要有以下几种方式。

首先,利用社交手段刺激流量增长。移动互联网的发展正推动着人们传统的生活习惯发生改变,社交领域的流量分享促进着数据流量消费的增长。

从传统红包到电子红包,运营商流量红包经营主要分为两种方式,一种是通过自有平台激活红包,再通过社交平台进行分发。第二种是通过与微信合作推出流量红包产品。此外,运营商客户端及微信合作平台会在节假日推出免费送流量或者流量抽奖活动。

其次,建立流量交易平台,盘活剩余流量。运营商围绕着1+N的经营理念在流量经营领域打造流量银行、流量宝、爱流量、流量钱包等一系列交易平台,通过类似的平台把其积累的海量客户资源与电商、游戏公司和线下企业如餐饮、航空、服装、银行、通讯连接起来。

对用户而言,在该类平台上可以将富余的流量、商户积分等转化为流量币,并可将流量币转赠或售卖给该平台任一用户,从而突破流量的网络限制并享受运营商流量不清零的服务。

该类平台通过赚流量、社交化、小额兑换等方式扩充流量消费场景,增强内容与流量的结合,实现流量赠予、支付、交易、积分兑换等货币所具有的流通功能,将流量货币化,从而发掘流量流通的附加值。如电信的流量宝对合作企业的品牌进行传播,便是流量流通带来营销价值很好的例证。

场景化经营流量变现

目前,国内运营商与互联网企业的合作主要采取后向流量经营、定向流量经营两种方式直接将流量变现。

后向流量经营指的是由互联网企业支付流量费用,用户可以免流量费使用该互联网企业提供的内容,如三大运营商与蜗牛免商店的合作,用户在免商店下载或者畅玩手游而产生的手机流量费用,将由免商店的运营方蜗牛移动支付给运营商,用户无需承担相关流量费用。

定向流量经营指的是运营商与音乐、视频等户均流量大且用户付费意愿强的互联网企业合作,推出一系列的音乐流量包、视频流量包,通过低廉的定向流量包来带动用户对视频网站、音乐网站等重流量业务的使用,费用由运营商先收取,按照比例与合作方进行分成。

一些互联网企业为推广自己的应用,与运营商合作开展后向或定向流量经营,即“用户免费,商家埋单”。这类企业大多数以应用商店为平台,通过“签到送流量”、设置“免流量下载专区”等多种方式实现吸引新用户、增加用户黏性、刺激用户使用等目的。视频类、购物类网站等互联网企业利用流量促进自身主营业务发展,这类企业一般通过流量经营吸引高价值新用户,同时也提升了存量用户的活跃度,从而促进业务发展。银行、证券等金融企业则通过赠送流量培养用户对电子渠道的使用习惯。

亟待创新流量经营模式

随着移动互联网时代流量消费需求的不断变化,电信运营商也需要与时俱进地创新流量经营模式。

一方面,由于剩余流量市场竞争加剧,电信运营商应尝试进一步打通流量交易平台。用户的需求增加要求运营商的管道更加智能化和开放化。目前,国内开放平台和应用分发领域被360、百度等大型互联网公司把持,为避免被管道化,三家基础运营商间应结合自身资源和渠道优势,统一计费模式、流量单价结算方法,尝试进一步打通流量交易平台,彻底盘活剩余流量,占据产业链绝对主导地位,促进流量市场良性发展。

另一方面,对互联网企业依赖日益加剧,应强化自身优势,与优势产品相融合。虽然与具有重流量业务和高用户活跃度的互联网企业合作能够给运营商带来用户和业务量的快速提升,但也使得运营商面临两大问题:第一,对互联网企业的日益依赖将使得自身的业务收入增长受制于互联网企业;第二,实现定向流量技术方案和后向流量技术方案,虽然所涉及的只是计费策略的调整,但存在一定的政策风险。

流量经营要注重生态圈的建设和产业的协同,目前,整个信息通信产业的价值从电信业加速向互联网业转移,在以运营商为核心形成的生态系统中,运营商和互联网公司之间是相互依存、相互促进的关系,双方有很大的合作空间。运营商在对互联网公司进一步开放合作路径的同时,商业合作模式策略上应牢牢把握自己作为信息通道的优势,再融合互联网公司的优势产品综合提升自身的服务能力,如定向减免、用赠送流量套餐等方式绑定行业客户从而进一步业务融合等。

此外,新业务冲击下,用户需求不断变化,运营商应结合不同场景提升用户感知。随着新终端不断涌现,视频业务不断发展,虚拟现实(VR)也刚刚起步,在流量急剧增长的情况下,不管是消费者的需求还是行业的发展,都对带宽提速提出了更高要求。这就要求运营商不断优化网络,提升网络利用率,采取一系列措施降低运营成本,同时通过新的资费模式,满足不同用户群的需求。流量经营也要结合不同场景、应用,把用户的需求作为努力的方向,持续提升用户体验。

值得一提的是,流量创新发展的关键在于人才,运营商应加快自身转型,不断提高创新能力。首先应尽量减少对“人海”营销模式的依赖。其次,注重员工比例的优化和调整,减少传统业务人员,补充移动互联网人才、大数据人才等高质量人才。再次,从企业内部运营实际需求出发,选择有潜力的后备人才,增加培训机会,将存量人员锻炼成为企业转型发展需要的人才。

(作者就职于中国信息通信研究院产业与规划研究所,主要从事电信行业产业规划和政策研究。) 

编 辑:章芳
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