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iPhone为何对国内消费者的吸引力下降了?

2017年5月5日 15:30  创事记  作 者:王新喜

文/王新喜

当前一个话题很热,iPhone在中国销量与市场份额不断下滑,是不是说明中国人不再热衷购买iPhone?笔者认为,目前这种趋势暂时还看不出来,这还需要等iPhone8的销量来印证。但总的来说,iPhone在中国市场五连跌,说明iPhone对中国的吸引力不断下降是不争的事实。

某种程度上,这是由当前消费者心理与智能手机市场大环境的变化所致,iPhone4/4s、iPhone5/5s火爆那几年,iPhone相对来说是稀有物。当时的中国智能手机使用者对于iPhone的迷恋非常狂热。当年苹果手机2009年在中国发售时,这款产品还是中国中产阶级消费者身份的象征,iPhone拿出来多少会有点面子,因为它是一款颠覆式创新的产品,而且有乔布斯的光环加持。而且即便是几年前,iPhone依然是非常受欢迎的送礼佳品。待到iPhone6/6s之后,iPhone几乎就已经成为一款街机。

这么多年来,iPhone6/6s/7几乎不变的外观以及创新乏力的表现在持续透支用户的期待值。用户期待值是一种很微妙的心理,一旦在最开始的时候期待值被拔高了,就很难再回到平常心,如果最终用户用平常心来看待苹果的新产品,那么就意味着苹果已经在用户期待值里面回落到了平凡商品之列。

苹果作为时尚科技的代表企业,人们对苹果的要求就是要持续创新,况且国人普遍还是相对有勤俭节约的习惯,买东西尤其是讲究一个性价比,这个性价比不仅仅是商品一定要便宜,而是贵的东西必然要有鲜明的卖点以及买它的要有足够的理由,他们买相对贵一点的东西必须要考虑到它的卖点是否能够支撑换机或者升级的花费成本与代价。

苹果从iPhone6/6s到7的升级,摄像头的升级、3.5毫米耳机接口取消等这种小幅度的变化,在国人看来,还远远支撑不了许多中国消费者所要的卖点。也就是说苹果创新跟不上越来越拔高的需求变化,导致升级版差异化打不到国人换机所追求的性能与变革,这样就会导致人们持续观望,用着手里的iPhone,换机周期越来越长。

如果说那些经济实力不足的国人买iPhone是为了撑面子,那对这个群体来说,正是因为iPhone6/6s到7升级幅度小,差别不大,新款iPhone带来的面子效应提升效果不明显,反而让他们更自在更心安理的的用着iPhone6/6s。

另一个方面也是许多网友提到的,iPhone的品质总体是好的,相对比较耐用,用个几年没问题而且正是外观差别不大,所以不会因外观的改变而导致旧款辨识度太明显而过时,因此,用户更愿意等待具有重大创新的新iPhone面世再入手,这是一种微妙的用户心理变化。

从另一层面来看,国人在购买手机产品的时候,几乎都会有一种跟风效应,容易受周围人的影响或者说受到舆论风向的影响。

从收入层面来看,总体来说,国人的平均人均收入也还不足以让他们毫无压力去年年去换新iPhone,况且还是一个在外观与性能升级上没有太大变化的iPhone。如果在目前买华为OV也还算相对中高端有品味而且不是没面子的时候,那么意味着这是一种更具性价比的选择,而且是会让越来越多的人倾向的选择。恰恰是因为这种消费心理变化,导致小米也受到影响,所以苹果小米都在呈现颓势,华为OV都在呈现涨势。

我此前一直强调炫耀指数,苹果也应该意识到iPhone的炫耀指数或已经大为下降,当新产品带来的身份效应与炫耀指数并没有如期增长的时候,这是苹果应该警惕的现象,市场研究机构IDC分析师布赖恩•马(Bryan Ma)曾经表示,中国的消费者已经迅速厌倦了iPhone的样式,苹果应该确保其下一代产品的外观看起来与以前产品有显著的不同,因为iPhone在这里通常被视为地位的象征。

但事实上,在目前来看,iPhone被视为地位的象征这个观点似乎已经不再成立。在目前,没有人会觉得一件几乎满大街人都拥有的东西是多么自豪而且能体现身份的事儿。而且在当下,智能手机已经成为中国用户的快消品,当iPhone从一款代表酷、潮流、高端符号的产品逐步进入寻常百姓家的时候,并开始经受越来越多的人用挑剔的眼光来看待的时候,它多年未有太多变动的外观以及性能升级缓慢已经在透支它的魅力值。

尽管整个行业发展到成熟期要继续拿出惊艳的创新变得困难,苹果之所以很容易满足欧美日本人的口味但却难以满足中国的消费者的口味,就是因为中国智能手机市场更为多元化,竞争程度要远高于欧美日本。

在西方国家,普遍缺乏本土的强势的智能手机厂商,尤其是欧洲国家根本就没有稍微能叫的出名号的本土智能手机厂商,日本的索尼夏普已经衰落,整个西方国家,无论是智能手机市场还是移动互联网市场,基本是一片空白,而且完全是被谷歌微软facebook苹果等硅谷巨头所覆盖,在这些市场,苹果除了三星之外,基本上没有竞争者。而从文化层面上,显然苹果的软硬件文化更为契合西方消费者的需求。所以,西方消费者缺乏参照与对比对象,除了苹果也没有更多的选择。

但在中国,消费者有太多的同行智能机新品参照物与横比对象,国产手机性能与品质越来越好是一方面,另一方面是满大街的OV门店,对中国消费者形成了很强烈的视觉冲击与宣传效应。iPhone在内地三四线城市渗透率露不足导致市场空间被逐步挤占,iPhone很容易在同行的衬托下显得平淡以及创新力性价比不足,这导致中国iPhone用户忠诚度相对偏低。

过去乔布斯在中国的粉丝多,乔布斯也影响了国内众多中高端商务人士、创业者、意见领袖等诸多行业有影响力的人士,膜拜者众多,中国消费者对待苹果天然会比其他厂商有着更高的期待与要求,当库克领导下的苹果越来越难以满足消费者对它的创新期待之时,它的话题性、关注度、销量会相对自然的滑落下来,这意味着它的魅力很难再与高峰期相提并论。

去年瑞银(UBS)的两位分析师Steve Milunovich以及Benjamin Wilson发布报告称,跟美国市场的情况相反,iPhone在中国市场对消费者的吸引力越来越低。美国、英国和德国的用户对苹果的忠诚度一直很高,其中美国和日本分别为83%和75%,但中国的用户忠诚度则有所下滑,仅有53%,与美国、日本和德国相去甚远。

不过iPhone7卖得不好还有一种可能性在于当前有关iPhone8将带来重大创新的传闻太多,导致太多用户进一步观望等待,导致iPhone7的关注度进一步被边缘化,可以知道的是,在这种用户消费心理下,iPhone7未来几个月在华的销量更加堪忧。

不过iPhone8应该是苹果要将再一次挽回用户认可度与忠诚度的一次重大机会,也意味着苹果面临着重大的压力,iPhone8的创新如果依然没有打到用户痛点,那可能意味着苹果在中国市场可能还会在低潮期徘徊很长一段时间。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

编 辑:赵志伟
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